Говорят, что запуски курсов — это всегда про горящие ж..., разочарования, слёзы и кучу нервов. Тем временем мы с основательницей популярной онлайн-школы кондитеров провели в спокойном темпе 3 запуска подряд на 5,2 млн руб. и превратили её “творческий беспорядок” в системный бизнес с управляемым доходом. В статье подробно разбираю наш путь.

Привет! Я Анастасия Любащенко, профессиональный маркетолог-стратег, аналитик и смысловик. В профессии 13+ лет. В противовес инфоцыганской дичи, которая заполонила наши соцсети, создала концепцию Адекватного Маркетинга в 2022 году, и транслирую ее в одноимённом Телеграм-канале "Адекватный Маркетинг".

Кейс, о котором пойдет речь в статье, — наглядное руководство к действию для тех, у кого настроение зависит от охватов, а из цифр в проекте учитываются разве что те же охваты + суммы продаж.

А ещё для тех, кто устал играть в игрушки в своём проекте. Кто устал недоделывать, недополучать, недозарабатывать.

Раскладываю по шагам, что можно улучшить в ваших запусках, как облегчить этот процесс и увеличить результаты.

Творчество VS система

В начале января 2024 г. ко мне обратилась Лена Чионова (your.bento) — топовый кондитер, с которого начался тренд на бенто-торты в России.

Данные на тот период:

• 1500+ учениц по всему миру
• Блог в запрещённой соцсети на ~60к подписчиков, Телеграм ~4к подписчиков
• За плечами не самый удачный опыт работы с продюсером, после которого какое-то время работала самостоятельно
• Есть желание строить системный и логичный бизнес с учётом "прохладного" отношения к цифрам

10 запусков флагманского курса “Бенто за 15 минут” на протяжении несколько лет проходили достойно: да, особой аналитики не было, часть процессов шла по наитию, но при этом получались достаточно хорошие визуальные результаты, которые удовлетворяли эксперта.

Казалось бы, что могло пойти не так?

И тут случился провальный запуск, который и стал причиной запроса.

“Кто виноват и что делать?”

Изначально была гипотеза, что всё дело в снизившихся охватах в сториз, просмотрах и количестве подписчиков. В самом деле, с рилс на 60 тыс. просмотров подписывались только 50 человек. Конверсия плачет горькими слезами, но…

На самом деле неудачный запуск ярко подсветил все слабые моменты в проекте, на которые прежде закрывали глаза. Так что отчасти спасибо ему за это :)

Ошибки в запусках: на что нужно обратить внимание

Давайте разберём реальные причины провального последнего запуска, а не просто "мы меньше заработали, давайте поплачем, но как это исправить так и не поймём".

1. Цифры не лгут

Первым делом мы пошли в аудит последнего запуска, и я полезла в цифры — те, что были доступны.

Лену, как творческого человека, они вводили в печаль, а продюсер вел статистику поверхностно: результаты записаны, а что с ними делать — непонятно.

• При этом, даже если кажется, что вы делаете гениальный продающий контент, только цифра 0 напротив графы “заявки” покажет правду.
• И даже если вы точь-в-точь повторяете чью-то воронку продаж “на миллионы”, только показатели конверсий на всех этапах именно вашей воронки продемонстрируют, где вы ошибаетесь.

Именно через цифры мы увидели:

→ что залетевшие на много просмотров рилсы в период запуска вообще никак не повлияли на выручку. Впрочем, как и охваты в сториз

→ что из-за неправильного построения тарифов, мы потеряли несколько сегментов аудитории, которые нас просто не услышали и не поняли, что им 100% нужно на наш курс

Здесь объясню: тарифы в продуктах складываются не просто так. В идеале - каждый нацелен на свой сегмент целевой аудитории. По ценообразованию, наполнению и смыслу. Если всё сделано правильно, вы можете кратно увеличить выручку с запуска без дополнительных вложений, поскольку существенно расширите количество аудитории.

→ что нужно перестраивать продуктовую матрицу и вообще всю стратегию продаж: вместо зацикленности на охватах под один конкретный запуск, который приводит к эффекту “я так сильно стараюсь, но результата в деньгах особо не вижу” мы начинаем думать категорией долгосрочного планирования и работы с клиентской базой через сегментацию

Ведь наша задача - зарабатывать стабильно и всегда, а не только в один конкретный период времени.

2. Неочевидная причина плохих запусков и причём здесь продуктовая линейка

Маркетологи обычно про это не говорят, но я скажу.

Неудачные запуски случаются в том числе из-за того, что ваш продукт на самом деле лично вам … не нравится. Или банально надоел. Вы можете просто устать продавать одно и то же из запуска в запуск, и это обязательно повлияет на финальный результат.

Так произошло и с Леной.

Только подумайте с какой энергией вы будете выходить в продающий эфир или вебинар, если вас уже всё достало или вы сами не верите в свой продукт :) Люди всё чувствуют.

Продукт должен заряжать. И я в это смысле абсолютно точно сторонник концепции, что грамотная продуктовая линейка работает как лекарство от профессионального выгорания.

Откуда берутся эксперты, у которых по лицу видно, что им надоели их клиенты и они мечтают сбежать от них подальше в лес, где нет зума и Телеграма?

Это люди, которые вовремя не остановились и не задали себе несколько вопросов:

• С какими клиентами и на каких продуктах у меня ещё горит глаз? Где я получаю искреннее удовольствие?
• Где меня уже всё достало, в том числе цена моей работы? С кем я устал работать лично?
• Что я могу сделать, чтобы это исправить?
• Стоит ли мне отказываться от всех неподходящих клиентов или я могу придумать что-то?
• Выгорание случается от непонимания, как в своей профессиональной деятельности работать с разной аудиторией в разных форматах.

Ваши компетенции с каждым годом становятся выше, больше, сильнее, а люди, приходящие к вам, как будто бы остаются на начальном этапе. Том этапе, который вы уже 100 раз прошли ещё много лет назад.

И вы как будто каждый раз вынуждены рассказывать одно и то же.

Конечно, вы от этого очень сильно устаете, то есть ваши знания уже сильно выше, вы уже "больше", но по старым рельсам приходят все те же клиенты.

❌ Плохое решение: выбросить "ненужных" клиентов-новичков куда подальше и пойти искать только супер осознанных, продвинутных и "правильных"

✅ Стратегически верное решение: адаптировать и переосмыслить свою продуктовую линейку под разную аудиторию

Тотальный отказ от работы с каким-то сегментом - это простой путь, но если у вас долгоиграющие планы по масштабированию, то в результате этого пути вы очень сильно проиграете.

Вы просто пока не понимаете, как оставить всех людей в своей экосистеме - даже новичков - при этом не завязывать их на личную работу с собой.

Поэтому в процессе аудита мы наметили - а далее в сопровождении реализовали - перестройку продуктовой линейки. Чтобы не только деньги зарабатывались по системе запусков здорового человека, но и чтобы эксперт продолжал расти, развиваться и гореть глазами от своего дела.

3. Хаос в действиях

Отсутствие планирования и контент “в потоке и в моменте” = горящая ж...

Любой наш запуск начинается со "скучного" планирования в табличках в гугле, где мы расписываем всё: от ключевых дат запуска до тезисов по контенту на все площадки.

Когда же мы всё заранее продумали с точки зрения дат, воронок, цепочек сторителлинга и продающих мероприятий — она наконец-то ощутила это приятное чувство управляемости своим временем и загрузкой.

За 3 запуска Лена получила рекордные результаты и при этом совсем не устала. Возможно ли такое без грамотного планирования? Кто хоть раз пробовал, знает ответ.

Стратегия удачного запуска: пошаговая инструкция

Чтобы уйти от хаоса, рекомендую использовать следующую пошаговку:

• Провести подробное исследование аудитории и узнать (реально узнать), что она хочет. Это базовый шаг, который кратно облегчает жизнь и продажи на следующих этапах: от создания продукта до продумывания логики прогрева
• Декомпозировать желаемый доход на несколько месяцев вперёд - а в идеале на год
• Определиться с очередностью запусков и продаж в разрезе декомпозиции и с учётом продуктовой линейки - для максимальной выгоды и раскрытия имеющегося потенциала
• Выбрать ключевой продукт для ближайшего запуска, прописать его базовую структуру, пошаговку, методологию, тарифы
• Грамотно распределить задачи по дням, неделям, месяцам с учётом плана и освободить себе время от ненужной суеты и хаоса
• Определиться, нужны ли вам помощники или сотрудники на запуск
• Подумать и заранее подключить необходимые сервисы для клиентов, например приём платежей
• Составить реалистичный и выполнимый план продаж на запуск
• Выбрать правильные воронки и окна продаж. Подобрать конвертеры, которые помогут достичь финансовой цели
• Составить карту смыслов и прогрева на весь запуск по всем имеющимся активам
• Быть готовым к форс-мажорам, иметь план Б, В, Г на случай, если что-то пойдёт не так, чтобы выйти победителем из любой ситуации

Взяв алгоритм в работу, мы с Леной пошли в реализацию из 3 этапов.

Этап 1. Зарабатываем на низкочековых продуктах

Продажи марафона на 530 000 руб. выручки, рост +850% при тех же охватах.

У Лены был флагман, который приносил по 1,5-2,5 млн руб за запуск, и на его фоне казалось неинтересным делать марафоны и мини-курсы, которые принесут очевидно меньше.

Но когда эксперт хочет пробивать финансовые потолки, зарабатывать больше, а работать меньше — нужно включать стратегическое мышление.

Тот же марафон может стать продуктом "утепления" аудитории, точкой входа, в которой подписчики узнают про ваш подход и проникнутся вами. И им будет намного проще принять решение идти в более дорогой курс позже. А ещё такие небольшие продукты могут генерировать деньги на трафик, которых постоянно не хватает.

Поэтому прежде чем подойти к запуску того самого “проблемного” курса, использовали актуальный инфоповод — Пасху — и провели марафон.

Что сделали и что получили:

→ увеличили цену фактически в 2 раза по сравнению с марафоном в 2023 г.(как видите, это никого не отпугнуло, даже наоборот)

→ сделали два окна продаж

→ распределили грамотно нужные смысловые и триггерные акценты в рамках всего прогрева по всем площадкам (в результате избежали долбёжки в стиле "купи-купи")

→ начали использовать не только сториз как основной канал продаж, но также грамотно подключили воронку через рилс, ТГ-канал и e-mail базу на ГК

Итого: в 6 раз больше участников и в 8,5 раз рост выручки.

А ещё платный марафон стал важным этапом в продуктовой цепочке — прогревом к следующему большому запуску.

Этап 2. Увеличиваем выручку с флагманского курса

Второй запуск — 3 000 000 руб на флагманском курсе "Бенто за 15 минут" и рост в 2 раза по сравнению с предыдущим

Основные проблемы курса, которые нужно было доработать:

• наполнение программы (некоторые блоки нужно было существенно обновить, уже шёл 11-й поток)
• тарификация (чтобы захватить максимум заинтересованных клиентов и распределить их по тарифам с разной ценовой категорией)

С тарифами на инфопродукты есть один забавный нюанс: каждый дополнительный тариф сложнее продавать.

Два тарифа продать сложнее, чем один. Три - сложнее, чем два.

При этом всего лишь один тариф кратно снижает вашу выручку.

Вот и балансируем.

Каждый тариф - осмыслен. Каждый тариф - в идеале закрывает свой сегмент ЦА.

Да, среди нескольких тарифов - один всегда будет максимизатором прибыли, на него будет основной упор и акцент. В том числе психологический с точки зрения наполнения (ценности) и цены. Но другие "вокруг" него не менее важны.

• планирование по шагам: плана продаж, прогрева и продающих смыслов, дополнительных активностей
• выбор воронок продаж
• правильное использование всех имеющихся активов, а не только продаж в сториз

Благодаря грамотной комбинации смыслового прогрева и построению воронок, в первое же окно продаж по предзаписи у нас получилось 2 175 000 руб.

А в финале, уже подключив прямые продажи в блоге, мы пробили 3 000 000 руб.

По статистике получился самый большой и лучший запуск.

• и это после того как было ощущение, что "всё уже сказано, все надоело, непонятно, что транслировать"
• предыдущий запуск был на 1,5 млн, т.е. рост в 2 раза
• средний чек при этом вырастили примерно на 25%
• сделали солд аут по распроданным местам на тарифы с куратором, набрав 4 полные группы и даже больше

Уже традиционно не было никакой усталости и выгорания. Не только благодаря планированию, но и тому, что прогрев получился авторским, "мягким", без духоты и напряга.

Это очень важно в процессе запуска — сохранить привычный стиль ведения блога автора и не ломать его вайб с аудиторией. Особенно для творческого эксперта, который многое делает на вдохновении.

Этап 3. Привлекаем новых клиентов и делаем повторные продажи “старым” за 1 продукт

Третий запуск — 1 600 000 + млн руб за неделю продаж мини-курса по рисункам и надписям на бенто-тортах.

Финальным аккордом стал запуск продукта в категории "повышение квалификации", который должен был объединить старых клиентов и новых подписчиков.

• С одной стороны, он продлевал продуктовую цепочку на 3 касание. Для тех, кто хотел прокачать навыки в декорировании тортов.
• С другой — стал первой точкой касания для следующего запуска флагмана, который мы запланировали на осень.

На подобных продуктах с чеком до 10 000 руб. клиенты могут посмотреть на эксперта "в действии", понять его подход, речь, методологию и поближе познакомиться.

Мини-курс длится 10 дней, а весь запуск с фоновыми процессами проходит всего за 2 недели. Это возможно, когда схема уже отлажена и в целом продукт плюс-минус собран, понятен и отработан.

В данном случае шаги были следующие:

1. Выгрузить смыслы для:

1) упаковки продукта на лендинге с точки зрения оффера и продуктовых результатов

Пример. Помимо того, что в одном из тарифов курса были готовые уроки по рисованию сложного рисунка и новому оформлению бенто, мы добавили ценность в виде бонусного МК по съёмке этого творения. Т.е. клиент не просто правильно всё сделает, он ещё и красиво всё это снимет для своих соцсетей.

2) ключевых контентных единиц на весь запуск

Пример. Бенто — минималистичные тортики. И, конечно, их можно успешно продавать выше рынка при раскачанном личном бренде, но есть ещё нюансы.

В одном из мини-курсов Лена сделала отдельный урок по оформлению торта в стиле “Ламбет” — помимо того, что это актуальный тренд с Пинтереста, визуально он сильно повышает "статус", вплоть до 6000 руб. за 1 тортик.

Так, кондитер, не особо парясь, может разнообразить продуктовую линейку для клиента. Соответственно, мы использовали это как один из продающих смыслов.

2. Прописать смыслы на каждый день на весь период запуска по всем имеющимся источникам: сториз, рилс, Телеграм, бот, email.

3. Дальше эксперт + копирайтер всё реализовывают, я проверяю как стратег и контролирую каждый этап.

Итог — 1,6 млн руб буквально за неделю продаж.

Не рекорд, но сумма, которую легко удалось повторить с прошлого раза. И это тоже про стабильность и предсказуемость, когда вы можете быть уверены, что определённый "минимум" точно сделаете.

Итого

Итоги нашей работы с января по июнь 2024:

✔ 3 успешных запуска за 3 месяца 3 абсолютно разных продуктов. Без выгорания, усталости и гонки за охватами

✔ 2 рекорда: на низкочековом марафоне (500к+) и флагмане (3 млн+)

✔ общая сумма продаж 5,2 млн руб

✔ понимание, как делать системные чёткие запуски в удовольствие и управлять своим доходом

3 месяца — 3 запуска. Без горящих пятых точек. Спокойно. Прибыльно. В удовольствие.

P.S.

Осенью мы повторили результат и даже улучшили его.

В том числе сделали 1 млн руб за 48 часов на закрытых продажах на ажиотаже.

А по итогам 2024 года в сопровождении мы заработали 11,6 млн руб - только на запусках, без учёта рекламы, заказов бенто и других источников дохода. Не учитывая в том числе клуб по подписке для постоянных клиентов, который за год вырос почти что в 3 раза…

И снова — благодаря планированию, цифрам и грамотной подготовке. Но это уже другая история :)

Если вам близок подход Адекватного маркетинга и вы хотите делать запуски системно, прибыльно и в удовольствие, подписывайтесь на мой Телеграм-канал @adekvat_marketing

Там постоянно делюсь такими кейсами, инструментами и фишками для разных ниш. И вообще рассказываю про пошаговые стратегии продвижения и продаж в соцсетях без инфоцыганства и “денег в лёгкости”.